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零件商試水京東式渠道 汽配壟斷堅冰仍難破
發布日期:2011-10-13
 
京東商城的盈利模式正成為汽配銷售的第三種渠道。日前,包括德爾福、馬勒、金麒麟在內的多家知名汽配廠商推出了中國首家正品汽車配件在線直銷平臺。

  在此之前,中國汽車配件的銷售渠道只有兩種:由整車廠控制的以4S店為主要執行載體的OES渠道和除OES之外的獨立配件售后流通渠道IAM。在業內人士看來,即便汽配件選擇從“B”入手進行網絡直銷嘗試,仍無法擺脫整車廠家對汽配件市場的控制。

  第一步:團購

  自2005年《汽車品牌銷售管理辦法》實施以來,由于缺乏相關法規約束,無論是自主品牌還是合資車企在售后服務市場都有涉嫌壟斷措施,比如以協議約定形式限制零部件原供廠商向售后市場銷售產品,不允許4S店從獨立售后市場采購同等質量的配件產品,也不允許4S店向獨立售后市場銷售配件產品。

  這一強硬做法一方面使4S店里的配件價格遠遠高出成本價,另一方面也間接導致了汽配城中的配件魚目混珠。出于車身安全考慮,許多中國消費者只能選擇整車廠商授權經營的4S店配件,于是“中國車價全球最貴、國內修車保養最貴”成為消費者抱怨最多的兩大話題。

  目前,中國汽車保有量已超過1億輛,如果以每年平均新增2000萬輛車的規模計算,5年后我國汽車保有量將接近2億輛,而目前汽車售后市場毛利率已經超過30%,大約是汽車銷售毛利率的7倍。

  如何擺脫整車廠商對汽車配件的控制權?對汽配廠商而言,成功解開這一難題就意味著將撬動一座潛力巨大的金礦。京東商城模式讓他們看到了這種可能。

  陳文凱對這家正品汽配直銷平臺的設想是先從團購做起,目標群體首先瞄準汽修機構、汽配零售商和車輛團體用戶,規模做大后再回歸傳統的B2B電子商務模式,最后通過建立強大的數據庫系統,直接面向消費者個體,實現B2C。

  “汽車配件專業性較強,不同車輛對配件要求各不相同,所以對網絡直銷模式而言,要在該領域實現B2C必須建立一個強大的數據庫系統,讓消費者在輸入車輛型號后就能買到相對應的汽配產品。”陳文凱認為,要想完全實現“京東模式”對汽配而言還需要4到5年的時間。

  事實上,通過電子商務平臺實現汽配產品直銷的想法,以京東商城為代表的直銷網站早有嘗試,但是到目前為止,網站上售出的最多產品仍集中在雨刷、隔熱防爆膜等簡單商品上,像火花塞、機油濾清器這樣的常用保養配件,一直處于無貨供應狀態。

  “總不能自己在網上買一個機油濾清器再親自動手裝上吧?”剛剛買車不久的張小姐對記者說,她對汽車配件產品根本不了解,如果車輛出了問題,她會把車子全權委托4S店維修,“4S店讓我買什么我就買什么”。

  “中國消費者多為初次購車,這一特點決定了汽配做網絡直銷必須與快修店聯手,才能讓更多的個體消費者參與網上購買,這與建立數據庫一樣需要時間。”陳文凱說。

  于是幾經商討后,陳文凱決定先從“B”入手,利用蓋世汽車網積累的汽修廠和經銷商資源,以團購的方式先打開市場。具體做法是:17汽配網先從零部件供應商處直接拿貨,放在倉庫里,然后根據用戶的團購需求送貨上門,鼓勵在線支付、物流費用自理。

  仍有品牌限制

  不過在2005年實施的《汽車品牌銷售管理辦法》中明確指出:汽車品牌經銷商應當在汽車供應商授權范圍內從事汽車品牌銷售、售后服務、配件供應等活動。“該《辦法》確立了整車廠家的市場主導地位,為今天國內整車廠涉嫌壟斷汽配市場埋下了伏筆,這必將對17汽配網的業務拓展產生影響。”有業內人士對記者說。

  按照汽車行業內普遍的劃分方式,歐洲和美國的整車廠商與零部件供應商之間關系較為松散,它們各自保持獨立,零部件廠家具有較強的研發設計能力,在與整車廠的交流中處于絕對優勢地位。日本整車廠家一般會對零部件企業進行投資,然后在零部件研發過程中給予支持,關系較為緊密。而韓國整車廠與零部件供應商之間則是壟斷關系。

  這三種不同的整零關系到中國市場便演變為,以日韓為代表的一些整車廠以協議約定形式限制零部件供應商向售后市場銷售產品,也限制4S店從外部采購同等質量的配件產品。陳文凱向記者坦言,這一現象使得17汽配網的銷售配件只能大多集中在歐、美系車型,對業務的拓展阻力不小。

  據了解,歐盟在發現整車廠商可以利用自己在上下游的資源控制優勢、在售后服務市場實現壟斷的苗頭后,于2002年10月便開始實施了新版汽車行業限制競爭免責法規,對整車廠加以限制。而美國因為有健全的反壟斷法,獨立售后市場較為成熟,所以并未對此出臺專門法規。但中國在該領域中一直處于空白狀態。

  “只有對《汽車品牌銷售管理辦法》進行修改,才能改變整車廠家的市場主導地位,進而消除‘4S店配件太貴、汽配城太假’的現象。”業內人士認為,沒有法律護航,汽配件的網絡直銷模式極有可能引發整車廠商與零部件供應商的諸多矛盾。

 
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